為什么有些產(chǎn)品明明可以做得更加簡(jiǎn)單易操作，可是非要故意設(shè)計(jì)得更難用，難道他們就不怕用戶(hù)會(huì)因此流失掉嗎？
有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你用起來(lái)非常不爽，感覺(jué)明明可以做的更順暢但非要為難用戶(hù)，每當(dāng)遇到這樣的產(chǎn)品你一定會(huì)吐槽產(chǎn)品經(jīng)理豬一樣的腦子。
然而，現(xiàn)實(shí)是他們中間有一些竟然是故意設(shè)計(jì)成這樣的，背后的目的居然是為了讓你更爽，你一定會(huì)納悶：“故意設(shè)計(jì)的難用，為了是讓我爽？我讀書(shū)少，你不要騙我！衛(wèi)夕你說(shuō)錯(cuò)了吧！”。
不著急，衛(wèi)夕并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，咱們從一個(gè)例子說(shuō)起：
滴滴語(yǔ)音打車(chē)
在滴滴剛剛上線不久的時(shí)候，它的APP是支持語(yǔ)音叫車(chē)的，點(diǎn)擊按鈕開(kāi)始說(shuō)話：“我要從安和橋北到百花深處胡同”，馬上就有司機(jī)搶單，非常直觀方便。然而，滴滴后來(lái)為什么取消了這在用戶(hù)看來(lái)非常爽的叫車(chē)方式呢？
原來(lái)，這種方式操作是方便，但是使用語(yǔ)音滴滴就得不到結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，神馬意思呢？
即便語(yǔ)音識(shí)別再準(zhǔn)確，滴滴也很難通過(guò)口語(yǔ)化的語(yǔ)音能準(zhǔn)確地知道乘客的起點(diǎn)和終點(diǎn)，即使完成司機(jī)和乘客準(zhǔn)確地完成了訂單，在滴滴的后臺(tái)可能也沒(méi)辦法知道準(zhǔn)確的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
而這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)滴滴完善整個(gè)服務(wù)至關(guān)重要，調(diào)度效率是滴滴核心體驗(yàn)。沒(méi)有了這些最核心數(shù)據(jù)，滴滴很難從數(shù)據(jù)的角度優(yōu)化其系統(tǒng)，從而全局改進(jìn)其整體的調(diào)度算法，整體打車(chē)的效率可能會(huì)降低——即你語(yǔ)音叫車(chē)的確是爽，但一個(gè)可能的結(jié)果是滴滴從很遠(yuǎn)的地方給你調(diào)度了一輛車(chē)，你要等的時(shí)間更長(zhǎng)，你的整體體驗(yàn)會(huì)降低。
脈脈注冊(cè)流程
脈脈的注冊(cè)流程絕對(duì)是我用過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，注冊(cè)流程最繁瑣、最麻煩的產(chǎn)品之一。我第一次注冊(cè)的時(shí)候差不多花了10分鐘，和常見(jiàn)的花30秒輸入一個(gè)手機(jī)驗(yàn)證碼就能注冊(cè)的產(chǎn)品相比，簡(jiǎn)直不能忍受。
當(dāng)時(shí)衛(wèi)夕就想專(zhuān)門(mén)寫(xiě)篇文章吐槽這個(gè)點(diǎn)，直到我和脈脈的聯(lián)合創(chuàng)始人陳玥交流之后，我改變了看法。我首先問(wèn)她：“這么長(zhǎng)的流程你們難道不怕注冊(cè)時(shí)流失么，多一個(gè)步驟就會(huì)少60%的人注冊(cè)?！?/span>
陳玥說(shuō)：“當(dāng)然怕啊，但我們更怕用戶(hù)注冊(cè)后流失?！?/span>
她詳細(xì)跟我講了脈脈的五同理論：即脈脈根據(jù)“同學(xué)”、“同事”、“同城”、“同行”、“同城”來(lái)推薦人和內(nèi)容，因此要形成一個(gè)好的體驗(yàn)，這些冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵。如果不知道你是哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)、在哪個(gè)公司任職、在哪個(gè)城市等這些最基礎(chǔ)信息，那么脈脈增加的就不是一個(gè)有效用戶(hù)，而是一個(gè)臟數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@種用戶(hù)即便進(jìn)來(lái)了脈脈也不能給他提供一個(gè)好的體驗(yàn)，而他的非常規(guī)行為甚至?xí)绊懨}脈正常的數(shù)據(jù)分析。
所以，脈脈寧愿用戶(hù)增長(zhǎng)慢一點(diǎn)，也要讓新用戶(hù)進(jìn)來(lái)了有的玩。我想，這或許就是那么多職場(chǎng)社交APP都掛掉了，而脈脈還活著的其中一個(gè)原因吧。
這兩個(gè)案例其實(shí)都涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的兩個(gè)概念——過(guò)程爽和結(jié)果爽。
滴滴和脈脈都是犧牲過(guò)程爽而滿(mǎn)足結(jié)果爽的案例，而這背后更重要的底層原理是：在這兩個(gè)案例中，過(guò)程涉及到的是邊緣體驗(yàn)，而結(jié)果涉及到的是核心體驗(yàn)。
那么，產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，到底應(yīng)該是注重過(guò)程爽還是注重結(jié)果爽呢？
在絕大多處情況下，如果只能二選一，當(dāng)然是結(jié)果爽更重要，為什么呢？
因?yàn)榇蠖鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)果爽是核心體驗(yàn)，而過(guò)程往往是產(chǎn)品的邊緣體驗(yàn)。注意，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要小心地平衡，上邊的兩個(gè)案例都是犧牲過(guò)程爽能夠帶來(lái)結(jié)果爽的情況。
事實(shí)上，很多產(chǎn)品是即便犧牲了過(guò)程爽，也不能讓結(jié)果變得有多爽，這種情況下?tīng)奚^(guò)程爽就沒(méi)有必要了。
谷歌和百度不會(huì)在你搜索的時(shí)候讓你先登錄，即便登錄狀態(tài)下他能獲得你的歷史搜索記錄，但這個(gè)信息通常并不能讓你本次搜索結(jié)果更準(zhǔn)確——即過(guò)程并不影響結(jié)果。所以，谷歌的賬號(hào)體系主要是通過(guò)Gmail建立的，而百度的賬號(hào)體系是通過(guò)百度貼吧建立的，他們都沒(méi)有讓你在搜索之前先登錄。
另一個(gè)種情況是：有時(shí)候產(chǎn)品形態(tài)本身和業(yè)務(wù)本身發(fā)生變化，過(guò)程從不影響結(jié)果過(guò)渡到了影響結(jié)果。
比如：今日頭條在做資訊閱讀的時(shí)候，賬號(hào)體系對(duì)業(yè)務(wù)促進(jìn)并不明顯，通過(guò)設(shè)備號(hào)也能記錄用戶(hù)興趣和閱讀習(xí)慣，但當(dāng)它要做“微頭條”的時(shí)候，賬號(hào)登錄就變成必須的了，不犧牲過(guò)程，根本無(wú)法得到理想結(jié)果。
美圖秀秀也是同樣的情況，在作為美化工具產(chǎn)品的時(shí)候，登不登陸無(wú)所謂，但現(xiàn)在它要增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)做社交的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)登錄就變得順理成章了。
改版后的美圖秀秀，強(qiáng)調(diào)了“我”所以，掌握了這個(gè)原理，我們就能判斷。如果過(guò)程只是一個(gè)產(chǎn)品的邊緣體驗(yàn)，而結(jié)果是一個(gè)產(chǎn)品核心體驗(yàn)的時(shí)候，我們就能理解很多讓我們不爽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)原理了。
其他案例
1）為什么在微博上傳視頻，沒(méi)有在朋友圈發(fā)視頻那么容易？
不僅要填微博配文，還需要你強(qiáng)制填寫(xiě)視頻的標(biāo)題，很多用戶(hù)覺(jué)得非常繁瑣，明顯增加了內(nèi)容生產(chǎn)者的成本。但背后的原因是：和朋友圈私密社交不同，微博強(qiáng)制填寫(xiě)標(biāo)題是為了讓你的視頻可以被識(shí)別和分類(lèi)，從而通過(guò)推薦獲得更多的播放和傳播。
微博發(fā)視頻標(biāo)題為必填項(xiàng)
2）為什么頭條、騰訊、微博的廣告系統(tǒng)廣告主在提交創(chuàng)意的時(shí)候，會(huì)強(qiáng)制廣告主給自己的創(chuàng)意進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)必須手動(dòng)填上一些標(biāo)簽？
這看起來(lái)增加了廣告主的投放復(fù)雜度，但正是因?yàn)橛辛诉@一步，廣告系統(tǒng)能夠更加準(zhǔn)確地根據(jù)創(chuàng)意類(lèi)型匹配到目標(biāo)受眾，從而提升廣告主關(guān)心的核心指標(biāo)——ROI。
頭條廣告系統(tǒng)提交創(chuàng)意必須填寫(xiě)類(lèi)型和標(biāo)簽
3）為什么在京東上架一個(gè)商品需要填寫(xiě)分類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)、屬性等一大堆信息？
是為了讓你的商品能更好地被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楹Y選是用戶(hù)購(gòu)物時(shí)最常見(jiàn)的操作。
以相機(jī)鏡頭為例：用戶(hù)可以選擇品牌、類(lèi)型、卡口、畫(huà)幅、焦距等多個(gè)選項(xiàng)，這意味商品在上架的時(shí)候也需要仔細(xì)填寫(xiě)這些繁瑣的參數(shù)，為了上架過(guò)程簡(jiǎn)單不填寫(xiě)這些參數(shù)會(huì)意味著你的商品不會(huì)在任何的篩選結(jié)果下呈現(xiàn)。
京東相機(jī)鏡頭購(gòu)物頁(yè)面篩選頁(yè)好了，寫(xiě)到這里，很多人的問(wèn)題來(lái)了：有沒(méi)有神馬辦法讓過(guò)程和結(jié)果都爽呢？難道過(guò)程和結(jié)果一定是沖突的嗎？
比如：衛(wèi)夕你舉的滴滴和脈脈的例子看起來(lái)都可以通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)解決；比如：語(yǔ)音識(shí)別和深度學(xué)習(xí)足夠準(zhǔn)確，語(yǔ)音叫車(chē)也能極其準(zhǔn)確識(shí)別起止點(diǎn)；比如：脈脈那個(gè)簡(jiǎn)單填兩三項(xiàng)，后續(xù)通過(guò)行為和關(guān)系自動(dòng)計(jì)算，和補(bǔ)全剩下的信息。這種說(shuō)法理論上可行，但現(xiàn)實(shí)是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都是最為真實(shí)的環(huán)境：
要么目前技術(shù)還實(shí)現(xiàn)不了，要么技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)但成本高到不能承受。產(chǎn)品經(jīng)理不能將所有問(wèn)題都寄希于人工智能，先階段的人工智能，有多少智能就需要多少人工，產(chǎn)品經(jīng)理不能追求一個(gè)完美的方案，而要追求一個(gè)性?xún)r(jià)比最高的實(shí)現(xiàn)方案。
反例
那有沒(méi)有反例呢？
有，但是非常少，讓過(guò)程變得爽而結(jié)果也爽的案例在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上并不多，我們來(lái)看一看那些極少數(shù)的案例：
1. 微信支付的6位數(shù)的數(shù)字密碼
在微信支付誕生之前，支付寶的支付過(guò)程其實(shí)是非常復(fù)雜的，需要輸入登錄密碼。同時(shí)要輸入字母加數(shù)字等復(fù)雜的支付密碼，還需要短信驗(yàn)證；需要選擇使用余額以及哪張銀行卡。
在支付寶看來(lái)，支付安全最為重要，因此過(guò)程不爽是為了結(jié)果爽（安全）。
但微信支付團(tuán)隊(duì)重新思考了這個(gè)過(guò)程，經(jīng)過(guò)精確地衡量和計(jì)算發(fā)現(xiàn)，不需要要字母+數(shù)字，用簡(jiǎn)單的6位數(shù)、同時(shí)小額支付省掉短信驗(yàn)證其實(shí)也能滿(mǎn)足支付安全的要求，風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍內(nèi)。因此，微信和支付寶相比，做到了過(guò)程爽同時(shí)結(jié)果也爽。
因?yàn)槲⑿胖溃⑿诺幕久娓鼜V，不僅僅是那些本來(lái)就有支付場(chǎng)景、懂得電商購(gòu)物的人群，而且有更多通過(guò)紅包第一次使用移動(dòng)支付的用戶(hù)，必須足夠簡(jiǎn)單直觀，該策略之后被支付寶迅速跟進(jìn)。
2. 手機(jī)的安全驗(yàn)證其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的過(guò)程
從開(kāi)始的數(shù)字解鎖到指紋解鎖、屏下指紋，再到蘋(píng)果FaceID的面部識(shí)別及三星的虹膜識(shí)別，過(guò)程越來(lái)越爽，但結(jié)果的準(zhǔn)確性和安全性越來(lái)越高，這其實(shí)就是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的過(guò)程爽結(jié)果也爽，這背后就是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。
所以，下一次當(dāng)你遇到一些讓你不爽的產(chǎn)品，不要第一時(shí)間憑直覺(jué)罵產(chǎn)品經(jīng)理傻逼，或許可以想一想它是不是犧牲的過(guò)程爽為了讓你結(jié)果爽。
當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品不多，絕大多數(shù)產(chǎn)品體驗(yàn)爛到家就是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理腦子進(jìn)水。互聯(lián)網(wǎng)最有趣的地方就在于永遠(yuǎn)有很多違反直覺(jué)的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)背后則蘊(yùn)含著極其精妙的底層法則。
