在運營活動當中，不同角色對于數(shù)據(jù)有不同需求，而對于設(shè)計師，數(shù)據(jù)又能對他們起到什么作用呢？
隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷增長，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量級每時每刻都在指數(shù)增長。與此同時，AI、大數(shù)據(jù)及云存儲等數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)也慢慢得越來越成熟，數(shù)據(jù)時代的到來是每個人都不可小覷的未來趨勢之一，它將不僅僅影響到社會生活的方方面面，也會對各個互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的崗位分工和職責帶來變化。
在早期的項目中，設(shè)計師能拿到PV、UV這樣的基礎(chǔ)維度的數(shù)據(jù)就已經(jīng)不錯了。而今，幾乎每個崗位都能看到數(shù)據(jù)，且看數(shù)據(jù)的維度和方法也越來越精細化，甚至能靠數(shù)據(jù)帶來大幅度的業(yè)務(wù)增增長，我們團隊也在數(shù)據(jù)指導設(shè)計這條路上不斷的摸索著。
1. 設(shè)計師為什么要懂數(shù)據(jù)
在運營活動當中，不同角色對于數(shù)據(jù)有不同需求。譬如運營和銷售會關(guān)注業(yè)務(wù)指標的表現(xiàn)，規(guī)劃資源投放、監(jiān)控活動、評估投入產(chǎn)出和項目價值等；而產(chǎn)品經(jīng)理則更偏重查看使用數(shù)據(jù)，判斷頁面功能是否有異常……而對于設(shè)計師，數(shù)據(jù)又能對他們起到什么作用呢？
1）數(shù)據(jù)是理性設(shè)計的根基
設(shè)計和創(chuàng)作不一樣，設(shè)計往往存在目的和理性部分。雖然也有人不做數(shù)據(jù)分析，也一樣能做出方案，但數(shù)據(jù)作為一個定量的維度，能拓寬設(shè)計判斷的渠道，以一種客觀方式反映某些現(xiàn)象或問題。雖然數(shù)據(jù)并不能完全決定設(shè)計，但數(shù)據(jù)分析可作為一項定量標準，支持設(shè)計方案的推導和決策，以及對方案效果進行驗證。
2）數(shù)據(jù)是體現(xiàn)設(shè)計價值和輔助方案推動的利器
一些團隊中設(shè)計師會苦于無法體現(xiàn)設(shè)計價值，譬如：在一次運營活動中，從采銷到玩法策略到營銷推廣等都會對銷售與活動效果產(chǎn)生影響，如何體現(xiàn)設(shè)計在活動中的價值，提升設(shè)計與用戶體驗在活動策劃中的話語權(quán)，也需要一種客觀且可度量的反饋，而數(shù)據(jù)分析則提供了一種反饋手段。
2. 數(shù)據(jù)是什么
在利用數(shù)據(jù)指導設(shè)計之前，先需要理解數(shù)據(jù)是什么。很多時候設(shè)計師往往沒有主動去看數(shù)據(jù)的意識，更常見的場景是業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品做了數(shù)據(jù)分析，然后看情況同步一下給相關(guān)的設(shè)計師，大致知道。這類數(shù)據(jù)往往有的只是一些概括性的數(shù)據(jù)，如整體的PV、UV、轉(zhuǎn)化率等，很難看出具體的問題和原因。我們獲得的數(shù)據(jù)維度越多，越有利于我們深入去研究問題。
實際上，對我們有用的數(shù)據(jù)可以分為2大類：后臺數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)。
1）后臺數(shù)據(jù)
后臺數(shù)據(jù)是指通過行為埋點統(tǒng)計的全量數(shù)據(jù)，它能夠為我們提供頁面的客觀事實，常見的有以下幾類：
圖2-1 某頁面的后臺數(shù)據(jù)示例
2）調(diào)研數(shù)據(jù)
調(diào)研數(shù)據(jù)是指通過用戶調(diào)研提煉的抽樣數(shù)據(jù)。如用戶期望價值、滿意度評分、主觀評價、凈推薦值NPS、回訪/復購意愿、腦電圖測試數(shù)據(jù)、眼動儀測試數(shù)據(jù)等等。調(diào)研數(shù)據(jù)能夠幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題、細化問題、尋找個數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后具體的原因。
圖2-2 某頁面的眼動測試數(shù)據(jù)示例
除此之外，每次看數(shù)據(jù)之前要明確數(shù)據(jù)口徑，清楚每個指標是怎么定義的、代表了什么。
舉個栗子，非常多人都會忽略的UV和訪次的案例：小A認為UV和訪次都是代表訪問的用戶量，所以當日UV=當日訪次，但實際UV是當日獨立訪問的用戶量，而訪客是30min內(nèi)的停留在站內(nèi)的獨立訪問的用戶量（不同的公司有不同的計算口徑）。如果小A把訪次當UV來計算客單價（客單價=引入訂單金額/UV），那算出來的結(jié)果就會明顯偏低了。
所以在分析具體數(shù)據(jù)及下結(jié)論之前，一定要把數(shù)值代表的含義定義清楚。
圖2-3 某數(shù)據(jù)表的指標定義示例
3．什么時候要看數(shù)據(jù)？
絕大多數(shù)的情況下，我們開始想到要看數(shù)據(jù)的時間點都發(fā)生項目上線后，看效果如何，但數(shù)據(jù)的價值遠不止于此，數(shù)據(jù)能幫助我們客觀的了解現(xiàn)狀，追溯問題，甚至輔助未來決策。根據(jù)經(jīng)驗，設(shè)計師們可以在這些時間節(jié)點去關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)：
項目前期：定位設(shè)計目標時，可分析線上或往期活動數(shù)據(jù)，尋找問題和發(fā)現(xiàn)機會點；項目中期：進行方案抉擇和定信息優(yōu)先級時，可參考頁面相關(guān)/相似模塊數(shù)據(jù)來輔助決策；（此階段可以選預(yù)設(shè)每個設(shè)計點需要驗證的指標，提前做數(shù)據(jù)留存和埋點溝通）上線后：通過數(shù)據(jù)驗證方案帶來的效果，及排查問題環(huán)節(jié)，進行下一輪的優(yōu)化迭代。
圖3-1 結(jié)合數(shù)據(jù)的時間節(jié)點
總之，隨時隨地要把數(shù)據(jù)思維滲透到每個環(huán)節(jié)中去，能用則用，總會有增益。
4．怎么通過數(shù)據(jù)指導設(shè)計？
經(jīng)過前面的幾步準備，我們知道了有哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)指標代表的含義、以及該在什么時間點去看數(shù)據(jù)。那接下來，我們就來介紹具體該怎么通過數(shù)據(jù)指導設(shè)計了。
1）用GSM分析方法進行目標驗證
管理學大師、作家彼得·德魯克有一句名言：“你無法衡量的東西，你也無法管理?！?/span>
結(jié)合設(shè)計方案和設(shè)計目的設(shè)立指標，并以合理方式檢驗這些指標，便是數(shù)據(jù)分析的主要思路。其中Google的GSM模型，目標（Goal）-信號（Signal）-度量（Metric），則是一種較為常用的方法。
目標（Goal）的設(shè)立是具體、清晰、明確的，不能單純地說提升活動效果或者要提高GMV。確定設(shè)計目標往往需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標，在保證使用體驗的前提下，把大目標拆解成具體的設(shè)計目標。如雙11的主會場，目標可以是通過提升用戶瀏覽效率，使用戶更快更準的到達后續(xù)頁面形成訂單轉(zhuǎn)化。
信號（Signal）指的是方案的反饋信號。在設(shè)立指標的過程中，我們需要基于設(shè)計目標，預(yù)估應(yīng)該需要得到的反饋。通常一個目標會有多個可能用于檢測的信號，譬如頁面瀏覽時長減少、整體點擊次數(shù)減少、甚至坑位點擊轉(zhuǎn)化率的提升，都可以反映用戶使用效率提高。至于具體選擇哪個信號，應(yīng)結(jié)合設(shè)計方案進行考慮，即我修改或設(shè)計了什么地方、這種調(diào)整預(yù)期改變的是什么數(shù)據(jù)。
一個方案中設(shè)計點和信號可能會有多個，可通過分析互不干涉的信號一定程度上得出結(jié)論（如點擊分布和點擊率兩個信號是相對獨立的）。但像增加活動說明和弱化進入會場按鈕可能都會影響點擊率，可能需要后續(xù)細化迭代中驗證各自所起到的作用。
度量（Metric）則是如何在技術(shù)上去測量信號、通過什么方法去評估這些信號反饋，以驗證目標的達成情況。度量方法通常是對比，而變量的控制則是讓對比具有說服力。因此AB測試是常見的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驗證方式，因為它能最大限度地控制除了AB方案本身差異外的其他變量。
另一種方法是切少量的流量做會灰度測試，一邊優(yōu)化一邊將比例不斷擴大，最后新版相比舊版數(shù)據(jù)有達到預(yù)期的提升后開放100%流量。（此方法僅針對長期在線的產(chǎn)品或頁面）
圖4-1 用GSM分析方法進行目標驗證
2）通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題
前面的GSM思路面向是目標非常明確的場景，但也有很多設(shè)計師面對數(shù)據(jù)也不知道從哪下手的場景，比如在對頁面改版前期想要通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題。
這里提供幾個基礎(chǔ)的看數(shù)據(jù)的思路：
①看趨勢：以時間、流程等線性角度分析整體變化。時間角度，如選取1個月的時間角度來看變化趨勢，特別關(guān)注數(shù)據(jù)特別低的節(jié)點，去尋找影響因素；流程角度，如看全流程的流量漏斗，尋找流失特別高的環(huán)節(jié)，排查問題點在哪。
圖4-2 某頁面的轉(zhuǎn)化率變化曲線
②做對比：同比/環(huán)比看優(yōu)劣。只看到”PV400,000，UV300,000，轉(zhuǎn)化率2%，跳出率50%……“這樣一系列的數(shù)字是無意義的，我們需要去尋找同類頁面來對比，才知道目前的情況是好是壞，可提升空間大的機會點在哪。比如我們發(fā)現(xiàn)另一同類頁面的流量差不多，但跳出僅5%，我們就可以從如何提升用戶轉(zhuǎn)化和減少跳出為目標來排查問題環(huán)節(jié)。
圖4-3 某項目數(shù)據(jù)對比案例
③細化分析：當找到某個問題點之后，我們就需要使用數(shù)據(jù)來進一步細化分析。如，定位到跳出率是目前頁面數(shù)據(jù)問題最嚴重的點，那可以繼續(xù)細化到頁面每屏的跳出率是怎樣的，在跳出最高的那一屏做挽回措施；也可以拆分細化用戶群來看，你可能會發(fā)現(xiàn)新用戶的跳失率明顯高于其他用戶，那下一步就可以針對如何刺激新用戶留存為方向去針對性設(shè)計。細化的方向非常多，需要盡可能多的結(jié)合業(yè)務(wù)特性去細化發(fā)現(xiàn)問題來源。
3）將數(shù)據(jù)結(jié)論沉淀為共享經(jīng)驗，不斷迭代試驗，輔助決策
最小單位持續(xù)迭代：往往實際情況下，對頁面所有設(shè)計點進行AB測試是不可能的。因此，對于相對獨立單一，但應(yīng)用廣的單元功能，譬如商品坑位利益點展示的樣式，可以通過AB測試在不同的頁面和場景中驗證和迭代，不斷探索各場景下的最優(yōu)解。
數(shù)據(jù)經(jīng)驗共享：一個人的力量是有限的，能做的驗證案例量也有限，比較好的方式是團隊所有人在各種項目中做過的數(shù)據(jù)驗證都能留存下來共享，當我要做“優(yōu)惠券”模塊的設(shè)計時，可以直接找到曾經(jīng)所有相關(guān)的優(yōu)惠券做的嘗試，在已驗證過的結(jié)論基礎(chǔ)上來做決策。
5．最后的一些建議
將數(shù)據(jù)變成設(shè)計流程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。在更遠的未來，海量的數(shù)據(jù)將會是每個企業(yè)必不可少的基礎(chǔ)支撐，對設(shè)計師而言，數(shù)據(jù)也是幫助設(shè)計發(fā)揮更大價值的強大幫手，不管是在設(shè)計前、設(shè)計中、設(shè)計后，盡量能將數(shù)據(jù)變成設(shè)計流程中的常規(guī)環(huán)節(jié)吧。
將數(shù)據(jù)思維變成一種習慣。早期的設(shè)計主要靠感覺和審美，慢慢的設(shè)計越來越講究方法論和心理學，以后還可以再加一種，那就是依靠數(shù)據(jù)，它將讓每個人都能獲益。
